Neuromarketing o cómo la publicidad juega con nuestras mentes sin que nos lo imaginemos

Hoy es el Día Mundial de la Publicidad y mientras la gente anda embobada con los anuncios de la Super Bowl o con la metedura de pata de Scarlett Johanson, kⒶósTICa se acerca a una de las corrientes que más éxito está teniendo en los últimos años en el sector de la publicidad: el neuromarketing y cómo en el diseño de una simple etiqueta puede haber años de estudios.

Son muchos los que ya lo consideran una ciencia. A grandes rasgos se trata de complementar las técnicas tradicionales de estudios de mercado con otras más innovadoras. ¿Por qué? Porque gracias a los adelantos técnicos es posible captar las respuestas inconscientes de los consumidores –que las técnicas tradicionales, como entrevistas o focus groups obvian- y que, sin embargo, son decisivas en las decisiones de compra.

Para entenderlo, en lugar de exponer complejas definiciones llenas de tecnicismos, explicaremos uno de los ejemplos más sonados: el de las populares sopas Campbell. La experiencia tiene unos años, pero sin duda es uno de los casos que mejor ilustran esta tendencia. La etiqueta de estas sopas, basada en el uniforme del equipos de fútbil de Cornell e inmortalizada por el mismísimo Anday Warhol -arriba, el homenaje que le hizo la marca por su aniversario-, se ha convertido en un icono estético. Precisamente por eso, cuando se supo que la compañía planeaba cambiar la etiqueta de sus envases ayudándose del neuromarketing, muchos gurús de la publicidad no tardaron en vaticinar un tremenda batacazo. El tiempo demostraría que se equivocaban.


La compañía invirtió dos años en preparar este rediseño. Para ello trabajó con una muestra de 1.500 consumidores, a los que se entrevistó combinando las técnicas tradicionales con las más vanguardistas, capaces de la analizar las respuestas más emocionales e inconscientes de los consumidores. Aquí es precisamente donde aparece unas de las novedades introducidas: el proceso ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que ayudó a contextualizar las medidas biométricas que se emplearon.

¿Qué medidas biométricas? Pues las que se fueron tomando durante 18 meses en los establecimientos comerciales, donde se analizó el comportamiento de los consumidores. Para ello se grabó a los clientes de las tiendas con unas cámaras capaces de captar micro expresiones faciales, hasta el punto de registrar el enfoque y dilatación de las pupilas. No sólo eso, la compañía también realizó grabaciones de casi medio centenar de consumidores en sus propios hogares, mientras tomaban la sopa y sometiéndoles, al mismo tiempo y con ayuda de unos chalecos especiales, a una exhaustiva monitorización de su ritmo cardiaco, la humedad de su piel, el ritmo de su respiración, la postura y una larga lista de reacciones involuntarias de las que, en la mayoría de los casos, ni siquiera somos conscientes.


¿Cuál ha sido el gran cambio en el diseño? En un primero momento (imagen superior), se pueden apreciar las novedades que decidieron introducir, algunas de ellas actualmente descartadas. Ejemplos de estos diseños fallidos son situar el logo en la parte superior. Los consultores que realizaron el proyecto desaconsejaron mantener el logo en la parte superior porque aseguraban distraía demasiado al consumidor, incluso, confundiéndole con el resto de recetas de sopas.

En la imagen inferior podemos apreciar cómo quedó finalmente la etiqueta y cómo si mantuvieron otras novedades resultantes del laborioso estudio de neuromarketing.

Tres grandes diferencias:

• Se cambió el diseño del plato por un bol de diseño más moderno.

• Se retiró la cuchara por entender que no producía ninguna sensación especialmente beneficiosa al consumidor.

• Se incorporó humo que se desprende de la sopa, sugieriendo su calidez y la idea de 'recién hecha'.

Muchos dirán que cualquier diseñador inteligente habría llegado a la conclusión de que esa imagen hace más apetecible el producto, pero la realidad es que no se produjo el rediseño hasta que se emplearon estas nuevas técnicas de neuromarketing. De eso hace ya casi media década y en la actualidad nos sorprenderíamos de la cantidad de procesos similares a éstos que se esconden detrás del anuncio de un coche, el frasco de un perfume o, sencillamente, un paquete de galletas.